Differenza chiave: valore del marchio e immagine del marchio
La differenza tra valore del marchio e immagine del marchio risiede nell'ampiezza di ogni concetto. Il branding è un concetto complesso e sta diventando uno schema di marketing essenziale. In parole povere, un marchio è considerato un simbolo distintivo, un logo, una parola, una frase, un marchio o una combinazione di questi elementi che viene utilizzato dalle aziende per distinguere il proprio prodotto o servizio da altri sul mercato. Ma la gestione del marchio è un concetto ampio che ospita una serie di concetti correlati. La gestione del marchio fornisce una strategia per l'azienda per aumentare il valore percepito di un marchio nel lungo periodo. Fornisce sostenibilità e crescita per l'azienda attraverso l'aumento del valore percepito. Pertanto, un marchio riflette l'esperienza completa dell'interazione del cliente con quel marchio specificato. Nella gestione del marchio, l'equità del marchio è un concetto importante e ampio e l'immagine del marchio è parte integrante dell'equità del marchio. Discuteremo ogni concetto in dettaglio.
Cos'è l'equità del marchio
L'equità del marchio si occupa del marchio dal punto di vista del destinatario o di come il destinatario assorbe il messaggio di marketing dell'azienda. Ailawadi, Lehmann e Neslin (2003, p1) definiscono l'equità del marchio come: "I risultati che derivano da un prodotto con il suo marchio rispetto a quelli che si ottengono se lo stesso prodotto non avesse il nome del marchio". Può essere semplicemente inteso come il valore commerciale del marchio che deriva dalla percezione del consumatore. Sebbene i marchi forniscano principalmente un premio sul valore commerciale rispetto a un prodotto generico, non è necessario che sia così.
Secondo Keller e Lehmann (2006), l'equità del marchio è il valore accumulato attraverso l'impatto a tre livelli primari. Questi sono il mercato dei clienti, il mercato dei prodotti e il mercato finanziario. Queste sono attività e risposte durante la formazione di un marchio. Inizialmente, il venditore provoca un'offerta che a sua volta porta a una risposta mentale del cliente (percezione, convinzione, atteggiamenti, ecc.). Se questa risposta mentale stimola la disponibilità a pagare, avvia un comportamento del cliente nel mercato del prodotto (vendita). Questo processo aggiunge valore al venditore attraverso l'aumento dell'avviamento, la capitalizzazione di mercato (aumento del valore delle azioni), ecc. Questo processo riflette i tre livelli primari descritti da Keller e Lehmann (2006). La mentalità del cliente è il mercato del cliente; le vendite sono il mercato del prodotto mentre il senso del valore è il mercato finanziario. Questo processo ci aiuta a comprendere la formazione della brand equity e la sua complessità. La mentalità del cliente è la parte più complessa dell'equità del marchio. La mentalità è composta da due componenti; consapevolezza del marchio e immagine del marchio.
Consapevolezza del marchio – È la memoria di un consumatore, indipendentemente dal fatto che sia in grado di riconoscere e ricordare il marchio.
Immagine del marchio – Percezione di un marchio sulla base delle associazioni
Cos'è l'immagine del marchio
L'immagine del marchio può essere definita come un gruppo unico di associazioni che crea una percezione di un'offerta nella mente dei clienti target. L'immagine del marchio è la mentalità attuale di un cliente riguardo a un marchio. Riflette ciò che il marchio rappresenta attualmente nella mente dei clienti. Le convinzioni dei clienti su un marchio creano le basi per l'immagine del marchio. La percezione del cliente su un'offerta si trasforma in un'immagine di marca. Può essere un posizionamento pianificato in linea con la strategia del venditore, oppure può essere formato dai fattori ambientali che circondano il cliente come il passaparola, la pubblicità della concorrenza, le recensioni sull'utilizzo, ecc. L'immagine del marchio non è necessariamente un'immagine mentale; può avere anche attributi emotivi aggiunti. È un insieme di funzioni e connessioni mentali con il marchio che i clienti hanno. L'immagine del marchio spesso non viene creata; si forma automaticamente. L'immagine del marchio può includere l'attrattiva dei prodotti, la facilità d'uso, la funzionalità, la fama e il valore complessivo dal punto di vista del cliente.
Le associazioni nella mente dei clienti modellano il marchio così come il carattere dell'organizzazione a cui il marchio è associato. Queste associazioni si formano attraverso il contatto e l'osservazione di elementi interni o esterni a un'organizzazione. La comunicazione interna riflette la missione organizzativa e uno slogan positivo che descrive i valori chiave del marchio. La comunicazione esterna può avvenire tramite raccomandazioni, recensioni tra pari, sondaggi online, ecc. Questi modellano l'immagine del marchio o la percezione di un marchio nella mente del cliente. Ad esempio, il Red Bull è noto per l'energia istantanea. Ferrari o Lamborghini è associata alle corse e alla guida sportiva. Volvo è per la sicurezza. La percezione è soggettiva e può variare da individuo a individuo.
Dicono che i prodotti sono realizzati dalle aziende e i marchi sono realizzati dai clienti. Quindi, i clienti si aspettano di più quando acquistano un marchio rispetto a un prodotto generico. Pertanto, le aziende dovrebbero sempre rafforzare l'immagine del marchio con strumenti di comunicazione positivi e unici come pubblicità, packaging, ecc. Questi messaggi dovrebbero aiutare il cliente a differenziare facilmente il marchio dalle offerte della concorrenza. Un'immagine positiva del marchio può migliorare il valore del marchio per un'organizzazione che aumenterà la sua buona volontà.
Qual è la differenza tra Brand Equity e Brand Image?
Breve introduzioni sia del valore del marchio che dell'immagine del marchio sono state discusse in precedenza. Ora confrontiamo e mettiamo a confronto i due per evidenziare la differenza tra valore del marchio e immagine del marchio.
Caratteristiche dell'equità del marchio e dell'immagine del marchio:
Ampiezza:
Equità del marchio: l'equità del marchio ha un'ampia portata e l'immagine del marchio fa parte dell'equità del marchio nel calcolo del valore di un marchio.
Immagine del marchio: l'immagine del marchio si occupa solo della percezione istantanea del cliente.
Misurabilità:
Equità del marchio: l'equità del marchio è misurabile in quanto tenta di fornire un valore commerciale per un marchio. Incorpora tutti gli esercizi e le statistiche di costruzione del marchio per rivelare il reale vantaggio del marchio per l'organizzazione.
Immagine del marchio: l'immagine del marchio è soggettiva e varia in base ai singoli clienti. Comprende gli attributi funzionali ed emotivi di un marchio. Pertanto, è difficile da misurare.
Punto di vista diverso:
Equità del marchio: l'equità del marchio è il punto di vista organizzativo di un marchio.
Immagine del marchio: l'immagine del marchio è il punto di vista del cliente di un marchio.
Un'immagine positiva del marchio comporterà un valore aggiunto per l'equità del marchio. Di conseguenza, le aziende dovrebbero investire nel rafforzamento di un'immagine positiva del marchio per avere successo. La comprensione dell'interazione tra l'immagine del marchio e l'equità del marchio è essenziale per la sostenibilità e la sopravvivenza di un'organizzazione.
